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新媒体环境下丝绸品牌传播的策略研究

职称驿站所属分类:广播电视论文发布时间:2020-02-12 08:50:56浏览:1

与传统媒体相比,新媒体依靠现代化的信息和计算机技术,便捷地向广大群众传递各种新鲜资讯和娱乐服务。作为当前互联网传播的主要形式,新媒体的出现为丝绸品牌的传播带来了新的机遇,但如今丝绸品牌的传播,似乎陷入了困境。

电子游戏   摘要:与传统媒体相比,新媒体依靠现代化的信息和计算机技术,便捷地向广大群众传递各种新鲜资讯和娱乐服务。作为当前互联网传播的主要形式,新媒体的出现为丝绸品牌的传播带来了新的机遇,但如今丝绸品牌的传播,似乎陷入了困境。本文从渠道、内容、活动、技术四个方面优化传播策略,为企业扭转颓势提供参考,希望能为中国丝绸文化产业的发展带来契机。

电子游戏  关键词:丝绸;新媒体;品牌传播;品牌营销;互联网

  中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1672-8122(2020)01-0089-02

媒体时代

  《媒体时代电子游戏》(月刊)是经国家新闻出版总署审核批准,由湖北省广播电视总台主管主办,全国公开发行的省级学术期刊。杂志系中国科学文献计量评价数据库(ASPT)来源期刊、中国期刊全文数据库(CJFD)收录期刊、中国期刊网(CNKL)收录期刊和中文科技期刊数据库收录期刊,也是唯一代表湖北省广播电视业界学术研究最高水准的杂志。

  一、当前丝绸品牌网络传播现状

电子游戏  伴随着移动媒体和互联网的普及,新媒体技术已日趋成熟,其中,自媒体是新媒体传播中重要的一部分。从淘宝销量、微信公众号阅读量、新浪微博粉丝量来看,国内具有代表性的丝绸品牌自媒体运营现状,存在着传播内容更新迟缓,同质化严重等问题。

  调查发现,万事利、金三塔和桑罗品牌整体数据相对较好,分析他们的自媒体运营情况发现,他们的产品更加贴近年轻消费者,无论是文案内容,还是整体视觉统一,都更贴合当下网络语境。桑罗与网红合作,推出的社交媒体活动——“内衣挑战赛”,取得了不少关注,可见丝绸品牌与新媒体结合得当,也能推陈出新,提升品牌传播力。

  二、新媒体环境下丝绸品牌传播不力的原因

电子游戏  国内丝绸品牌并没有在新媒体背景下蓬勃发展,主要还有以下几点原因。

  1.品牌传播观念落后

  中国丝绸虽然文化积淀深厚,但容易形成墨守成规、固守经典的状态。就产品而言,许多纹饰不加提炼,反复使用,款式花色与时尚脱节;就传播而言,品牌商不关注新媒体版块的运营,容易与市场脱节[1]。

  对于目前以年轻人购买力占主导的消费市场,如何引领消费趋势,将品牌文化延伸到年轻人的市场,焕发品牌活力,是传统文化品牌需要考虑的问题。

电子游戏  2.内容创意宣传不足

  与传统广告相比,内容营销更要以用户为中心,为用户产出满足他们利益和价值的方案。通过对以上丝绸品牌自媒体调查发现:一方面,在微信公众号上,品牌推送的内容文字过于冗长,且图文文案内容还停留在硬性广告推销阶段,将产品罗列出来让受众选择购买,忽视了新媒体中的“互动性”,难以形成UGC的转换;另一方面,在微博、抖音平台上的内容形式单一,内容僵化,缺乏创意,不注重图片及视频的美感,不足以打动消费者内心。

电子游戏  3.运营营销手段单一

  如今新媒体发展迅猛,各大丝绸品牌认识到互联网传播的重要性,纷纷建立了自己品牌的自媒体平台,但很多只是流于表面。就微信公众号来说,主要存在模块结构不清晰、文章捕捉热点能力差、对用户痛点需求不敏感、缺乏情感共鸣和讲故事能力等问题。有些企业甚至放弃更新,账号几乎处于废弃状态。

  三、新媒体环境下丝绸品牌的传播策略

  要想丝绸品牌在减少成本的基础上最大程度触发消费者的购买欲,扩大品牌的知名度,就应针对受众群体和其接收途径的不同,对各传播方式进行整合,从而实现品牌信息的高效传播,但无论哪种传播方式,都要以品牌文化为核心。

  1.渠道整合

电子游戏  互联网技术的发展带来了传播渠道的变革,多种新媒体渠道涌现有助于丝绸品牌构建全面的传播矩阵。本文所探讨的传播渠道主要包括基于信息技术出现的新的营销渠道,例如,微博、微信、网站、APP、传播等等。

  在渠道整合方面,故宫博物院的做法可圈可点,它是将各渠道整合成功营销的典范。故宫博物院从点、线、面三个方面入手,弘扬传统文化、营销衍生产品、塑造网红IP[2]。故宫博物院拥有自己的官方微信,除了发布基础信息外,还能为文章内提及的产品提供购买链接。不仅将中国传统文化和现代设计进行跨界融合,还能实现品牌传播和销售的目的。

  2.内容创新

  在内容为王的时代,要想使丝绸这种传统行业焕发生机,就需要发展内容优势。内容营销不同于硬性推销,而是通过对受众群体的分析,找出对他们有价值的想法吸引他们参与。丝绸品牌应从消费者的需求和痛点入手,通过内容创新赋予品牌鲜明的个性,并在各个传播渠道中满足消费者的物质需求和心理需求,提升用户黏性。

  例如,传统日化品牌百雀羚在2016年双十一期间,发布了一条叫做《四美不开心》的广告,立刻引爆了社交媒体。视频用恶搞历史人物的手段,借古代四大美女为什么不开心引出百雀羚的产品[3]。广告以一种诙谐的冷幽默吸引了大量人群,尤其是年轻人的青睐。视频上线4小时就引发了热烈讨论,微博阅读量破百万,微信平台阅读量达到千万以上。

  3.活动助力

电子游戏  (1)活动直播。从传播学的角度解读直播:传播者通过媒介向接收者传递信息,接收者收到信息后再向传播者传达反馈。直播让“表达”与“反馈”同行,这是一种革命性的传播手段、一种理想化的传播模式、一个巨大的进步[4]。

电子游戏  丝绸品牌的活动直播是企业产品互动的一种手段,旨在扩大企业知名度,助力品牌传播。用户在观看的过程中,可以对其进行评论、点赞和打赏等,激励用户不断互动,保持活跃性,以将其转化为核心用户。

  (2)跨界合作。丝绸品牌要提升品牌竞争力,需不断为用户带来全新的创意和体验。如今,社交媒体如空气一般,紧紧围绕在人们周围。在这些社交平台上,活跃着许多拥有庞大数量级粉丝的“大V”,借其名人效应,与用户建立链接,迅速提高品牌曝光率及影响力,提升品牌形象,拓展品牌文化内涵,激发消费者的购买欲望,实现品牌的快速成长。

电子游戏  除此之外,利用自身IP和其他品牌联名营销,是一种强强联手的品牌共赢战略。如今很多丝绸品牌也认识到这一点,并且作出相应努力。

  2019年,万事利携手故宫,围绕“故宫中国节”开发出具有中国特色和传统文化底蕴的丝巾。其中“百柿如意”双面异色小方巾(如图1所示)由故宫博物院藏品《岁照图》为灵感设计而成。这次合作,可以向外传递一种信息——丝绸这种传统文化也可以紧跟引领新国潮,时尚又复古。

  4.技术支持

  (1)沉浸式文化体验。在科技和文化齐头并进的时代,VR影像传播凭借自身的虚拟性与沉浸感,重塑了传统文化的表达方式,拓展了文化传播领域[5]。如VR充分利用影像技术,沉浸式地反映出汉代丝绸之路的图景,360°全景视频不仅给予观众身临其境的感受,还能借助虚拟按键等实现沉浸式互动,模拟真实场景。

电子游戏  (2)虚拟试衣技术。中国丝绸城出现了一座“试衣魔镜”,在网络上引发广大网友热议,只要在屏幕上选择自己喜欢的服装,便可实现1秒换装。消费者可根据自己的需求和喜好挑选适合自己的丝绸服装,省去了换装时间,提高效率,方便快捷。该应用是利用5G的特性,结合VR视频捕捉,为消费者打造虚拟沉浸式互动空间。

电子游戏  同样,优衣库也因在购物网站上开通虚拟试衣间而获得了大量关注。消费者可以选择与自己身型相符的模特,然后自由选择合适的服装,在很大程度上减少了因款式、色号、版型等不合适引起的退货、换货率,节省了商家成本,有利于品牌传播与推广。

  四、小结

电子游戏  虽然新媒体为丝绸品牌的传播与推广带来诸多利好,但是现今絲绸品牌传播现状依然不乐观。因此,若想在众多丝绸品牌中脱颖而出,就必须合理地运用新媒体手段,提高企业的新媒体运营能力,提升品牌的辨识度,使传统丝绸在当今社会焕发生机,重现活力。

  参考文献:

电子游戏  [1]鲁知先.中国丝绸品牌网络传播困境与必要性[J].丝绸,2018(3):50-54.

  [2]宋青.故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究[D].山东大学,2018.

  [3]胡志静.互联网时代下品牌年轻化问题研究.[D].黑龙江大学,2018.

电子游戏  [4]黄轶群.奢侈品品牌的营销策略研究[D].武汉大学,2018.

  [5]李修彤,刘永宁.“一带一路”背景下VR与中国传统艺术的影像融合[J].戏剧之家,2018(15):72-73.

《新媒体环境下丝绸品牌传播的策略研究》

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文章名称:新媒体环境下丝绸品牌传播的策略研究

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